Page Facebook Page Linkedin
  • Arzel Management, consultant conseil projet hotelier
Blog - L'ENVERS DU DÉCOR

La e-distribution n'est que la partie visible de l'iceberg

20 Mai 2014

 

La plupart des débats, articles et conférences qui alimentent l’actualité hôtelière s’axent désormais quasi unanimement autour du yield management et des enjeux de la distribution. En effet, dans un environnement de changement technologique massif, doublé de l’arrivée et de l’éclosion d’opérateurs « titans » de la distribution, ce à quoi nous ajoutons une concurrence féroce afin de concrétiser une vente à l’euro près,  l’hôtellerie française se focalise sur sa distribution, et uniquement sur sa distribution.

Bien que question centrale, une bonne ou une mauvaise distribution web n’est qu’un des symptomes de la bonne santé (ou non) commerciale, opérationnelle et financière d’un établissement hôtelier. Vouloir optimiser la distribution et la yield management uniquement pour un établissement en perte de vitesse, revient  –à peu de choses près- à ne vouloir comprendre que la partie visible de l’iceberg.  La gestion d’un établissement est plus complexe que cela, et la stratégie de distribution n’est qu’un axe parmi tant d’autres. Tour d’horizon.

La réservation en direct : réservoir commercial de votre fonds de commerce

La valeur d’un fonds de commerce est évaluée grâce à trois éléments principaux : l’enseigne, l’outil de travail et la clientèle. L’enjeu principal d’un hôtelier est de développer sa clientèle, sa propre clientèle. Bien qu’il faut être reconnaissant du rôle des apporteurs d’affaires commissionnés (OTA), ces clients sont (au final) beaucoup plus les leurs que les vôtres. Comme le soulignait dernièrement un expert : « un hôtelier a le droit de prendre une réservation par un opérateur une fois, pas deux ». Tout doit être fait, au sein de votre hôtel afin de faire compter chaque personne dormant dans votre hôtel votre client. Base de données extrêmement complètes, Cardex à jour, activité sur les réseaux sociaux, e-mail de remerciement, blog référençant votre hôtel etc. Autant d’outils à votre disposition afin de développer vos réservations en direct.

De plus, et c’est un aspect trop souvent négligé, votre clientèle est proche de vous. Chambres de commerce, association de commerçants, cabinets d’avocats, entreprises locales, agences immobilières etc. Toutes ces entreprises ont des besoins en hébergement (clients, amis, fournisseurs, partenaires, famille) et sauront privilégiés un hôtelier qui les aura démarchés. Prendre son bâton de pèlerin et visiter les entreprises de votre zone, c’est donc aussi un moyen efficace de remplir votre hôtel, et ce sans commissions.

La qualité des prestations au cœur du métier

Un élément clé de notre métier ne doit pas être omis, surtout au moment où les griefs  à l’encontre des OTA se font de plus en plus nombreux.  Les hôtels les moins dépendants de ces opérateurs, ceux qui peuvent doser leur niveau de distribution et leurs commissions, sont ceux ayant axé leur développement sur une qualité constante, ressentie sur les retours directs et indirects des clients. Un établissement dont les retours sur TripAdvisor sont positifs depuis plusieurs années (et non pas depuis le moment où l’on a réalisé que les clients consultaient ce site) a automatiquement une meilleure dynamique commerciale.

La qualité des petit-déjeuners, la mise à jour esthétique des chambres, l’évolution de la literie, le soin apporté à la literie, la prise en charge commerciale, la qualité des équipements hi-fi etc. Tous ces éléments paraissent évidents, mais l’exploitant doit être en prise constante avec son marché, la constance de ses prestations et le ressenti que le client va en avoir. Effectuer une veille technologique (salons), participer aux associations d’hôteliers, séjourner dans les hôtels de vos concurrents directs ou dans d’autres villes, auditer plusieurs fois par an (audit mystère) l’hôtel : toutes ces actions auront un impact positif sur la modernisation de votre hôtel mais surtout sur la capacité à fournir une prestation qui vous permettra d’être plus serein au moment de décider d’une stratégie tarifaire.

De la vraie formation

Utiliser un budget formation pour financer un nouveau PMS et sa configuration ou un nouveau site internet, c’est mettre en péril l’avenir d’un hôtel. Il est primordial de se concentrer sur la réelle formation. Formation en accueil, en gestion des conflits et relations clients, mais aussi et surtout : formation des hôteliers aux outils, les outils de votre distribution. La raison pour laquelle nombre d’hôteliers ont un sentiment de rejet vis-à-vis des technologies visant à optimiser la distribution hôtelière (OTA, Channel Managers, RMS’s) et le système de servuction (application in-house, logiciel CRM) vient du fait que nous courrons après la formation. Dans un trop grand nombre d’hôtels, les décideurs et les utilisateurs souscrivent et utilisent d’abord ces outils avant de les comprendre et finalement d’en découvrir certains des travers et inconvénients. Trop d’entreprises, distribuant ces solutions, se sont servi de cette carence afin de « berner » la profession.

La technologie en hôtellerie a connu tellement de bouleversements que l’aspect « formation » doit être mis au cœur des groupes hôteliers, des écoles hôtelières, des chambres de commerce et des syndicats professionnels. Ceux-ci doivent faire leur travail en enseignant l’hôtellerie en 2014 telle qu’elle sera exercée 10 ans plus tard, et non pas 20 ans plus tôt. Un directeur d’hôtel ou un réceptionniste passe plus de la moitié de son temps à utiliser ces outils désormais. C’est donc en passant à une hôtellerie formée au 2.0 par ses pairs que la compréhension de ses enjeux sera meilleure. Finis donc les incompréhensions, les « usines à gaz », les incompréhensions et les frustrations vis-à-vis d’outils qui ne sont plus périphériques mais au cœur même du métier d’hôtelier.

Les sources de revenus annexes

Développer un établissement hôtelier passe également par un développement des revenus connexes à l’activité d’hébergement. Par exemple, les petit déjeuners doivent être réfléchis (composition, assortiment, présentation, marques) et analysés (prix, taux de captage) afin qu’ils soient le plus rentable possible. Le petit-déjeuner laissera « la dernière bonne impression » d’un hôtel et pourra –s’il est géré convenablement- être une excellente source de profit. La vente de ce repas doit donc être permanente : réservation, e-mail, ascenceur, room-directory, salutations du matin. Tout doit être fait pour augmenter le taux de captage du petit-déjeuner.

Disposer d’une salle de réunion est un plus pour un hôtel, encore faut-il aussi optimiser sa vente. Développer une mise en avant sur des opérateurs internet spécialisés, prospecter les agences « corpo », réfléchir à une grille tarifaire adaptée : voici les missions d’un hôtelier disposant de salles de réunions. Car comme une chambre, une salle de réunion vide ce jour est une vente perdue à jamais. Enfin, on ne peut qu’encourager les hôteliers qui installent un système d’IP-TV ou d’application interne au sein de leur hôtel. Développer des ventes grâce notamment à la vente en VOD de films, c’est augmenter de quelques euros son Revpar, pour une consommation devenue courante pour beaucoup de clients, notamment en hôtellerie business.

Il est donc évident de dire qu’engager des moyens pour sa distribution est essentiel pour un hôtel néanmoins, l’ensemble des moyens techniques, humains et financiers ne doivent pas être uniquement consacrés à cet unique élément. Cet article a pour but de recentrer le débat sur tous les axes d’exploitation à prendre en compte avant de se lancer dans un plan d’action ne scrutant que le yield et les opérateurs de vente. L’hôtellerie est un tout, mais surtout une affaire de long-terme et de constance.

e-distribution

Hôteliers : les bonnes résolutions 2015

23 Janvier 2015

Le mois de Janvier représente la période des vœux. Le début d’une nouvelle année est aussi le moment des résolutions.

Voir la suite de l'article
conseil hotel

Hôteliers : tirez le meilleur d'un entretien d'embauche !

17 Avril 2014

L’entretien d’embauche est  au marché du travail ce que le premier rendez-vous galant est à la relation amoureuse.

Voir la suite de l'article
entretien d'embauche

Voir tous nos articles