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  • Arzel Management, consultant conseil projet hotelier
Blog - L'ENVERS DU DÉCOR

Les hôteliers sont-ils les nouveaux agriculteurs ?

01 Avril 2015

Au cœur des préoccupations de la profession hôtelière se trouve principalement sa situation face aux OTA. En effet, le secteur a vécu une véritable révolution ces dernières années avec l’émergence et la désormais domination des sites intermédiaires qui ponctionnent les marges des hôteliers.

Breton, issu d’une famille de paysans, j’ai toujours été sensible aux contraintes et aux profondes mutations de l’économie agricole. Les colères, entendues chaque jour auprès des hôteliers que je fréquente, m’ont soudainement rappelé ce que j’ai toujours perçu comme un appel à l’aide d’un secteur entier, notamment durant les années 90 : un secteur qui va mourir si on ne fait rien. L’hôtelier des années 2010 est il l’agriculteur des années 90 ? Les OTA (et notamment Booking.com) ont-ils vocation à désintégrer un pan entier d’une économie de manière à la reconstruire à sa manière, comme le fit les E.Leclerc, Carrefour et autres Intermarchés ? Surtout, comment les hôteliers peuvent-ils s’inspirer de la riposte qui a été celle des agriculteurs ?

Tout comme les grandes surfaces qui ont compris avant les agriculteurs que l’urbanisation avait profondément changé les modes de consommation, les OTA ont su avant les hôteliers qu’Internet allait être l’outil numéro un pour la vente de chambres, à partir du milieu des années 2000. L’agriculteur et l’hôtelier ont ceci en commun : ce sont des entrepreneurs. Et comme tout entrepreneur, l’appât du gain est au cœur de toute décision (qui les blâmerait ?). Promettre du volume, promettre de vous faire toucher une clientèle qu’ils ne pouvaient toucher en direct avec les canaux de vente traditionnels, voici la technique commune employée par la grande distribution et les OTA afin de mettre un pied dans la porte d’une exploitation, puis l’épaule, puis le corps entier, avant de les retrouver assis dans votre canapé. En effet, les rapports de force  et l’excellence  en terme de marketing sont tels que les leviers de ces distributeurs sur l’activité ont un impact immédiat sur le chiffre d’affaires, générant ainsi une hyper-dépendance à ce mode de distribution, une quasi servilité à ce distributeur et des marges qui fondent comme neige au soleil.

Selon moi, la technique qui a poussé tant d’agriculteurs à la faillite, tant d’exploitations  au bord du précipice fut exactement celle que vivent les hôteliers : une hyper dépendance à un distributeur qui dicte sa loi au marché. Notre approche théorique d’un marché qui se régule naturellement entre offre et demande est balayée d’un revers de main, c’est désormais le distributeur, l’intermédiaire qui régule le prix et les volumes. Le constat est le même et le breton que je suis devrait être fier de ce qu’a compris Edouard Leclerc 30 ans avant Amazon, AirBnb et Booking : ce qui rapporte ce n’est pas produire, c’est vendre. Toutefois, cet hyper marketing détruit trop d’emplois, décourage trop de petites entreprises pour être respecté.

Autant vous le dire tout de suite, l’hôtelier de Saint-Germain des Prés s’est fait avoir avoir par Booking.com de la même manière qu’un producteur laitier de Loudéac s’est fait embobiner par un acheteur de la grande distrib’ débarquant dans son exploitation avec son 44 flambant neuf. Maintenant que tout le monde est remis au même niveau, il est important de réfléchir aux actions à mener. En effet, en s’inspirant des modes d’actions du monde agricole, on trouve les fondamentaux de ce qui doit être la riposte des hôteliers.

Premièrement, la tentation de l’intervention étatique ne doit pas être au cœur de la réponse des hôteliers. On ne régule pas une économie de marché avec l’intervention de lois spécifiques. Les différentes lois sur les marges arrières (loi Galland, puis Chatel) ne les ont pas supprimées, elles est ont travesties. Rien ni personne ne fera en sorte que les distributeurs ne valorisent pas l’avance marketing qu’ils ont sur les producteurs. Les agriculteurs l’ont compris pour certains, se réunir, se regrouper en coopérative est une des meilleures réponses possibles. Unir sa communication, unir ses moyens d’achat et sa production mais aussi être plus fort dans ce rapport de force avec les distributeurs, voilà le rôle d’une coopérative. Fairbooking, système de réservation coopératif né du Club Hôtelier de Nantes et comptant désormais plus de 1200 hôtels en France, a su unir le talent, l’énergie et la volonté de changer de modèle de certains hôteliers, et a le mérite de proposer une alternative. Au même titre que le FNSEA (principal syndicat agricole) est une fédération a la botte des distributeurs, les syndicats hôteliers sont aujourd’hui trop dépendants financièrement des grandes chaînes pour pouvoir représenter correctement un tissu d’hôteliers indépendants qui sont les principales victimes de ce système. Ce type d’union devra se faire, nous ne pouvons que l’espérer, au détriment de l’individualisme, qui est un trait malheureusement trop souvent visible chez les hôteliers, et chez les agriculteurs.

Tout changement de modèle économique s’accompagne irrémédiablement aussi par une réflexion sur le type d’offre que nous proposons à nos consommateurs. Aujourd’hui les agriculteurs qui proposent une alternative à la grande distribution l’ont bien compris : produire mieux, de manière mieux labélisée peut permettre de vendre mieux. Il y a un choix à faire : suivre la frénésie d’une production de chambres, à faible marge, à qualité moindre en suivant coûte que coûte les impératifs de prix fixés par le distributeurs, ou au contraire agir sur la qualité de son produit, l’aspect unique de son offre afin d’attirer une clientèle qui saura reconnaître cette qualité. Faire reconnaître la qualité de son offre et son caractère atypique, c’est surtout le meilleur moyen de faire venir des clients par des canaux nouveaux, moins cher que les distributeurs classiques. Obtenir un label, obtenir une norme écologique, travailler en profondeur sa e-reputation, apporter une valeur ajoutée supplémentaire : voilà autant de pistes à suivre pour les hôteliers qui savent bien que la valeur de leur fonds de commerce ne se résume pas à la manière dont le produit est distribué.

Enfin, l’hôtelier rencontre une particularité que ne rencontrent pas les agriculteurs, ils ont un contact physique quasi systématique avec leurs clients. Un travail de sensibilisation doit donc être fait auprès de ces derniers. Pour convaincre les clients de réserver en direct, nul besoin de leur faire part de votre détresse économique et de la déliquescence de votre rentabilité : ils n’en ont rien à faire. Néanmoins, étayer cette démarche de réservation en direct comme argument premier d’un achat « Made in France », d’une dépense qui conserve des emplois et qui fortifie la pérennité d’entreprises locales, voilà ce qui convainc réellement les français. C’est un constat assez cynique, mais les français ne sont prêts à soutenir les entreprises que si ils ont le sentiment que cela va avoir un impact positif sur notre « vivre-ensemble ».

Ce billet n’a pas vocation à donner des réponses précises à la question « comment contrer les OTA ? », mais plutôt de s’interroger sur un phénomène qui a des antécédents, dans d’autres secteurs à d’autres époques. Alors, oui, en quelque sorte les hôteliers sont les nouveaux agriculteurs, tout comme les libraires sont les nouveaux épiciers, et les métallurgistes les nouveaux mineurs de fond. Rien de très joyeux, mais fichtrement moderne…

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